El color no debe ser considerado como un simple factor de distinción, atracción o carácter de un anuncio, ya que su acción empieza en el producto en sí y en las cualidades de su presentación y aspecto. La función de la publicidad está orientada a estimular las ventas; y el color de superficie, tanto de un producto envasado como de una máquina o aparato, es el promotor más importante de las reacciones emotivas, de la atención y del interés; y el incentivo más valioso en vitrinas y módulos expositores de producto.
El color en la presentación o envasado: En la antigüedad, el envase de un producto o cosa sólo era utilizado en algunos artículos o para preservar aquellos del contacto con el exterior; la finalidad que tenía el envasado era conservar las cualidades del contenido y también para facilitar la distribución y poder diferenciar las distintas medidas en que iría un producto ya envasado. En otras palabras el envase sugería un fin práctivo y nada más. Pero la competencia entre las distintas empresas y un concepto diferente de las ventas han transformado y desarrollado de manera extraordinaria la presentación o aspecto de los envases y ahora son éstos utilizados para identificar el artículo o marca, para dar carácter y cualidad a éstos y como un medio publicitario poderoso en la exhibición.
Los libros que antes eran muy poco distintivos en las vitrinas, tienen ahora vistosas y bien estudiadas cubiertas que, además de protegerlos de polvo y humedad, estimulan el interés hacia la obra e incitan a la compra y lectura de ésta. Aunque su contenido sea del mayor interés, la editorial de gran prestigio y haya recibido una excelente crítica, nada podrá ejercer tanta atracción como "el vestido del libro" para requerir el interés y provocar la compra; la apariencia hace que el libro se venda solo, es su mejor publicidad.
La buena presentación es la manera menos costosa de promover un producto en el ámbito de la publicidad, ya que exhibe sin gastos extra en millones de vitrinas y escaparates y sigue autopromocionándose después de haber sido vendido, es decir, sigue actuando en el comprador mientras es leído, consultado y mostrado en estantes, mesas, etc.
Ninguna otra publicidad es tan económica y positiva; cada presentación es un pequeño cartel que no se deteriora por los daños de la intemperie y que "va donde vaya el producto".
Sin embargo, a pesar de su enorme importancia, es el medio más descuidado y al que menos mérito conceden tanto los fabricantes y dueños de empresas así como los creativos y artistas publicitarios.
El color de una buena presentación debe estar de acuerdo con el carácter y la cualidad del contenido y ha de ser ajustado a los requerimientos psicológicos; aunque la mayor parte de los humanos no tienen conciencia de éste ni tampoco de la potencia simbólica del color, sólo cuando están bien combinados y entregan un mensaje claro y positivo; reaccionan favorablemente y se dejan llevar por la atracción que ejercen los sentidos.
El lenguaje del color es un medio atractivo que actúa sobre el subconsciente del comprador; el verse en un envase de pimientos rojos o un rosado en otro de pepinillos son colores negativos y sin relación alguna con la cualidad del contenido. En la presentación de una crema de belleza perfumada debe dominar el rosado, en una vitaminizada; un esquema naranjo y verdes claros y en una suavizante; los amarillos y verde, también claros. Un producto refrescante requiere azules y calóricos;rojo. Cada color y tonalidad es específico y como verán más adelante, su importancia y uso puede cambiar entre un producto y otro.
En la segunda parte de ésta columna les mostraré cómo los productos y sus cualidades se relacionan efectivamente con el color y la presentación de éstos.
En estos días presten más atención a la publicidad y a los productos que ven el supermercado, tiendas, etc., es un ejercicio útil para ir comprendiendo el material entregado en éstos dos capítulos.